Rapha CEO Simon Mottram vertelt Cyclist over de hoogte- en dieptepunten van het omgaan met Team Sky, en zijn toekomstplannen voor het merk
Zoals alles wat met Rapha te maken heeft, sluit het hoofdkantoor van het bedrijf in Noord-Londen aan bij de merkesthetiek. Het eenvoudige bakstenen gebouw is bescheiden en toch stijlvol, genesteld in het steeds trendyer King's Cross-gebied.
Een oprit leidt van de straat naar beneden naar glazen deuren die automatisch openschuiven, dus het is mogelijk om rechtstreeks de fietsenstalling in te fietsen die een deel van de begane grond in beslag neemt.
Binnen heeft het Rapha-kantoor zijn eigen café met barista, en onder de zichtbare spanten en witgekalkte muren zijn rijen strakke bureaus versierd met iMacs.
Als werkomgeving combineert het het functionele met het modieuze, het klassieke met het moderne - een beetje zoals de kleding die Rapha tot een van de grootste merken in de wielersport heeft gemaakt.
Aan het hoofd van dit alles staat Simon Mottram, de voormalige corporate branding-specialist en levenslange wielerfan die Rapha in 2004 oprichtte in een tijd dat de sport de explosie van interesse in Groot-Brittannië nog moest ervaren.
Rapha's assortiment omvat nu meer dan 750 producten, maar was aanvankelijk veel minder uitgebreid.
‘Toen Rapha begon, hadden we niet eens een koersbroek,’ vertelt Mottram Cyclist terwijl we in zijn kantoor zitten, omringd door fietsmemorabilia en nicknacks.
'Voor de meeste merken op de markt waren bibshorts waarschijnlijk goed voor de helft van hun omzet - dat was altijd de manier, want het is een uitrusting waar een rijder niet zonder kan, en je kunt veel geld vragen voor slabbetjes.
'We zouden willen dat het zo voor ons had kunnen zijn,' geeft hij toe, 'maar het is echt moeilijk om slabbetjes te maken die goed passen en goed werken, met de juiste zeem, dus we hebben het bijna niet gedaan twee jaar.
‘Zelfs toen was de eerste iteratie van onze slabbetjes, moet ik zeggen, behoorlijk slecht. We hebben veel fouten gemaakt, zoals je vaak doet als je een nieuw territorium betreedt. We hebben een pad gemaakt dat voor mij werkte, maar niemand anders… het kostte ons een paar jaar om het goed te krijgen.
‘Maar die klassieke koersbroek bleef tot dit jaar vrijwel onveranderd – we hebben ze nu al 10 jaar. Dat zegt me meer dan wat dan ook dat we dat product hebben genageld, en nu zijn misschien 30-35% van onze verkopen slabbetjes.
‘Ik zie mensen geen Rapha-truien meer dragen met Assos-shorts. Dat maakte me kwaad.'
Sky is niet de limiet
Rapha's herontwikkelde Classic II-koersbroek is de speerpunt van een volledig opnieuw ontworpen reeks kleding voor de onderste helft.
Hoewel Mottram zegt te geloven dat Rapha de beste ontwerpers op de markt heeft, kwam veel van de kennis die ten grondslag lag aan het herontwerp van de samenwerking met Team Sky, die eindigde aan het einde van het seizoen 2016.
‘Team Sky is, sorry, niet verlegen om ons te vertellen over iets waarvan ze dachten dat het verbeterd kon worden. Die hele relatie was echt geweldig, en het heeft ons merk zeker getransformeerd', zegt Mottram.
‘Het was echter niet gemakkelijk. Als ik het in een grafiek zou kunnen tekenen, zou het een enorme crash zijn, gevolgd door een herbouw en dan gaat het echt vooruit in de afgelopen twee jaar. Het was echt een enorme leercurve en we gingen er een beetje blind in.
‘We hadden vóór Sky met professionele teams gewerkt, maar alleen op binnenlands niveau, en het was slechts lichtjaren vooruit. Formule 1 versus kartracen, echt waar. Dus werden we geraakt met de volledige Team Sky-föhn: "Dit is fout, dit is fout, dit is fout." Dus hebben we het vanaf daar gebouwd.'
Toen Rapha in 2013 werd bevestigd als leverancier van uitrustingen voor Team Sky, werd al snel duidelijk hoe groot de taak was die het op zich had genomen.
Elke rijder had gedurende vier jaar elk jaar 780 items nodig, allemaal op maat gemaakt en aangepast aan de behoeften van het individu.
‘Chris Froome is allergisch voor siliconen, dus gebruikten we natuurlijk rubber in de grippers van zijn korte broek. Het was een mate van aandacht die Sky erg op prijs stelde, omdat het op een natuurlijke manier paste in hun beleid voor marginale winst,’ zegt Mottram.
Toch maakte het het leven erg moeilijk. ‘Het deed me afvragen waar we aan begonnen waren, maar we hebben ons eruit gekrabd en de afgelopen twee jaar waren briljant. Ik zou zeggen dat het een dure maar zeer waardevolle oefening was.
‘Elk merk dat van de sport houdt, als je de kans krijgt om te associëren met een van de topteams, zou je met je grootmoeder moeten worstelen om het te doen.’
Dat klinkt niet als de mening van een man die klaar is om afstand te nemen van een betrokkenheid bij de professionele kant van de sport. Volgens Mottram zal Rapha inderdaad altijd met profracen bezig zijn.
'Het is zo'n onderdeel van ons DNA dat we moeten zijn, maar ik denk dat we nu een paar jaar niet betrokken moeten zijn bij een WorldTour-team', zegt hij, 'Als je eenmaal een bepaald niveau hebt bereikt, denk niet dat je dat exponentiële bereik of voordeel eruit ha alt.'
Maar dat is niet de enige reden waarom Rapha opzij stapt. ‘De harde waarheid is dat het WorldTour-model kapot is. Het is gewoon niet duurzaam in zijn huidige gedaante', zegt Mottram.
‘Onbetrouwbare financieringsbronnen zorgen ervoor dat teams komen en gaan met een verwarrende frequentie en de racekalender begint onbegrijpelijk te worden.
‘Ik denk dat het niet langer aansluit bij zijn publiek of nieuwkomers aantrekt, dus totdat er structurele veranderingen in die wereld zijn, is het ons geld niet waard om erbij betrokken te zijn.
‘Er zijn andere manieren om met klanten in contact te komen door weer betrokken te zijn bij de sport. Er zijn zoveel interessante dingen gaande op het gebied van uithoudingsvermogen en lichtgewicht toeren, brevetrijden, basisracen, stadsfietsen - al deze gebieden die we kunnen helpen en ondersteunen.
‘Dus we hebben momenteel andere plannen. We zullen altijd overwegen om weer deel te nemen aan de WorldTour, maar we willen de sport nu op andere manieren helpen veranderen.'
Hetzelfde maar anders
Waar Mottram zijn focus ook legt, hij zegt dat het altijd het uiteindelijke doel is om van wielrennen de grootste sport ter wereld te maken. Om die reden denkt Mottram dat Rapha, ondanks zijn evolutie, niet is afgeweken van zijn oorspronkelijke en kerndoel.
‘Het ging altijd om absolute passie voor de sport,’ zegt hij, ‘om fietsen briljant te maken omdat het de grootste sport ter wereld is. Maar ik denk dat de manier waarop we daar komen een beetje is veranderd, omdat er nu andere uitdagingen zijn.'
In het allereerste begin was Rapha alleen gericht op kleding omdat Mottram vond dat fietsers hoogwaardige producten moesten kunnen kopen die er stijlvol uitzagen, een niche die in 2004 nog vrij weinig op de markt ontbrak.
‘De enige dingen die eenvoudig waren qua ontwerp, waren in zulke afschuwelijke kleuren en waardeloze kwaliteit op het moment dat ik wielerkleding kocht,’ zegt hij.
‘We waren de eersten die dat veranderden, dus we hadden zeven tot acht jaar de tijd om de enigen te zijn die eenvoudige, elegante dingen deden die iedereen wilde dragen.
‘Fietstijd is je beste tijd, dus het moet goed werken, en je voelt je alleen zo goed als de momenten, dus je moet er net zo goed uitzien als het moment. Dat klinkt cheesy, maar het is waar.’
Rapha's succes ging niet verloren aan andere kitfabrikanten, en al snel waren er een groot aantal merken die kleding van redelijke kwaliteit, ingetogen (en dure) kleding produceerden, dus Mottram vond dat Rapha opnieuw moest innoveren. Team Sky bleek een nuttig canvas om een verandering van richting weer te geven.
‘Data Print was onze eerste echte verkenning van openlijk design. De chevrons en patronen zijn afgeleid van de vermogensgegevens van de rijders. Er is gekozen voor Team Sky omdat het natuurlijk allemaal om data draait.
‘Elke keer dat we iets hebben gedaan dat een beetje overdreven is, is dat omdat het verhaal dat we hebben vertegenwoordigd dat ontwerp dicteert.’
Of Rapha deze verandering heeft aangewakkerd, is onzeker, maar het is zeker dat de fietsmode de afgelopen jaren aanzienlijk is veranderd in iets gedurfder en helderder.
‘Ik ga binnenkort naar Australië en ik ben een beetje doodsbang voor de visuele kakofonie die ik onderweg ga zien,’ zegt Mottram.
Hoewel hij niet tegen de verandering in stijl is, vindt hij dat het niet per se ten goede is geweest. 'Je krijgt merken die open zijn over mode in plaats van prestaties, maar anderen verschuilen zich nu achter gedurfd design', zegt hij.
‘Over een paar jaar zal er een enorme correctie plaatsvinden. Er moet zijn. Iedereen zal terugvallen op een eenvoudiger ontwerp.'
Rapha's focus op elegantie en kwaliteit gaat niet alleen over het maken van truien - het maakt deel uit van de hele Rapha 'ervaring' die alles over het merk ondersteunt en zich leent voor andere zakelijke kansen.
Behalve dat het een kledingwinkel is, verkoopt het ook bagage, boeken, servies, verzorgingsproducten en koptelefoons. Het heeft ook een wereldwijde fietsclub, cafés, gesponsorde race-evenementen en reispakketten. Mottram laat doorschemeren dat er meer gaat komen.
‘Onze missie is nu om meer mensen te bereiken, ze op weg te helpen op hun fietsreis. Uiteraard zullen we onze focus op apparatuur blijven uitbreiden met dit in gedachten - onze Core-collectie is een stap in die richting - maar onze RCC, met een club waar leden lid van worden, dat is een inkomstenstroom die erg interessant is en werkt in de richting van onze doelen nu.
‘Als rijders zijn er veel dingen die Rapha probeert te doen om ons rijleven te verbeteren. Soms creëert het innovatieve producten, maar in toenemende mate zijn sommige van die dingen ervaringen of nuttige diensten.
‘Dus het betekent dat alles in de toekomst een eerlijk spel voor ons is, met het voorbehoud van: als we kunnen uitvinden hoe we het goed kunnen doen.’
Groter dan groot
Voor veel merken is er het gevoel dat de hausse op de Britse wielrenmarkt aan het afzwakken is en dat nieuwe groei moeilijk te realiseren is, maar Mottram heeft vertrouwen in de toekomst van zijn merk, wat hij toeschrijft aan een bereidheid om nieuwe dingen te proberen.
‘Of het nu gaat om nieuwe rijstijlen of nieuwe productcategorieën, we hebben het volste vertrouwen om het te proberen. Ik heb altijd vertrouwen in onze nieuwe ideeën omdat ik het kaliber van onze ontwerpers, onze productmensen ken.
‘We weten wie onze klant is. Als we ons bijvoorbeeld richten op superlichtgewicht racekits en brevetrijden - niemand anders zag die als categorieën die hun eigen producten nodig hadden, die disciplines op zich zijn. Maar we dachten dat het zou werken, dus hadden we de moed om het te doen.'
Trouwheid terzijde, Rapha ziet veel van zijn groei uit het buitenland komen. Ongeveer 75% van Rapha's omzet vindt nu buiten het VK plaats en het heeft meer dan 300 merkambassadeurs over de hele wereld.
Het is hun taak om deel te nemen aan de ritten van de Rapha Cycle Club en om te integreren met de renners. Mottram denkt dat het inzicht dat ze bieden van onschatbare waarde is.
‘Ze rijden met de klanten mee, stellen vragen en kijken en onderzoeken en geven die informatie aan ons terug, dus we hebben een perspectief dat volgens mij de meeste merken niet hebben.
‘De meeste merken praten met hun groothandels, die praten met hun distributeurs en ze praten met de klant. We rijden de hele tijd met de klant mee, dus ik denk dat het ons een ander en zo nuttig inzicht geeft.
‘Het is de reden waarom mensen ons dingen zullen zien doen en denken: "Oh, waarom hebben ze dat gedaan?" Soms zal het niet werken, maar andere keren wel en zo gaat het merk vooruit.'
Nadat we het over progressie hebben gehad, is Mottram snel voorzichtig met het feit dat Rapha zijn bereik te veel uitbreidt, en merkt op dat het altijd mogelijk is dat een merk bezwijkt onder zijn eigen gewicht.
‘Ik zou zeggen dat we de limiet bereiken van waar we echt mee om willen gaan. Het rendement voor de lange staart van onze producten en diensten is momenteel niet erg hoog, dus we moeten voorzichtig zijn.
'Nogmaals, je kunt een trui of een koersbroek hebben die het allemaal doet, maar dat is net als het hebben van een Zwitsers zakmes, en zou je niet liever een schuur vol gereedschap hebben dan een Zwitsers zakmes ?'
