Zij zijn de mensen die betalen voor de sport waar we graag naar kijken. Dus laten we het horen voor laminaatvloeren, gezichtscrème en satelliettelevisie
Italiaanse renner Fiorenzo Magni was een serieus harde man, die beschuldigingen van nazi-sympathisant van zich afschudde om zowel de Giro als de Ronde van Vlaanderen drie keer te winnen.
Hij stond er ook om bekend dat hij een bekend merk gezichtscrème voor vrouwen in de zeem van zijn korte broek wreef, en in 1954 zou dit leiden tot een evenement dat het gezicht van het professionele wielrennen voor altijd zou veranderen.
Tot dat moment was de sponsoring van professionele teams beperkt tot alleen wielermerken (met de opmerkelijke uitzondering van een Brits team dat in 1947 opereerde volgens de regels van de afgescheiden British League of Racing Cyclists in plaats van de UCI en werd gesponsord door pools bedrijf ITP).
Maar de verkoop van fietsen had te lijden onder de periode van naoorlogse welvaart waarin meer mensen auto's en bromfietsen kochten. Merken als Ganna, die de fietsen voor Magni's team leverde, hadden minder geld te besteden aan sponsoring.
Dus Magni nam contact op met de Duitse producenten van de gezichtscrème die hij zo ijverig had aangebracht aan de andere kant van zijn anatomie en overtuigde hen om hem 20 miljoen Italiaanse lire te geven (vandaag £200.000). Het jaar daarop won Magni zijn derde Giro met de naam Nivea op zijn trui.
‘Nivea bedankte me altijd voor mijn idee, zelfs jaren later. Dit was het begin van de redding van de wielersport', vertelde Magni aan Bill McGann, auteur van het tweedelige The Story Of The Giro d'Italia in 2006.
Onwaarschijnlijke partnerschappen
Er was een precedent geschapen dat in de daaropvolgende jaren tot een aantal onwaarschijnlijke partnerschappen zou leiden. Tegenwoordig is het professionele peloton een kleurrijke waas van reclameborden voor sectoren variërend van pensioenfondsen (AG2R-La Mondiale) tot cyberbeveiliging (Dimension Data).
Een van de meest cruciale dingen die elke profrenner moet onthouden, is om zijn trui dicht te ritsen wanneer hij als eerste over de finish komt.
'In principe is het mijn taak om het logo van de sponsor zo dominant mogelijk weer te geven, bij voorkeur de grens overschrijden met mijn handen in de lucht', zei Mark Cavendish aan de vooravond van reclame voor een bekend satelliet-tv-bedrijf tijdens de 2012 Tour.
Hoewel weinigen van ons zich misschien gedwongen hebben gevoeld om naar buiten te rennen en een gelamineerde keukenvloer te kopen (Quick-Step) of een reis naar de voormalige Sovjetrepubliek Kazachstan (Astana) te boeken nadat ze een etappe van de Tour op tv hadden gezien, krijgen de adverteerders nog steeds het soort exposure - een geschat wereldwijd tv-publiek van 3,9 miljard, volgens organisator ASO - waar Don Draper en zijn mede Mad Men alleen maar van hadden kunnen dromen.
Van nature zou professioneel wielrennen niet bestaan zonder sponsors. In tegenstelling tot de meeste andere professionele sporten, hebben WorldTour-teams geen eigen stadions om gate-inkomsten te genereren of tv-geld om hun lopende kosten te dekken (die variëren van £ 11 miljoen per jaar voor een 'midtable'-team tot minstens het dubbele van dat voor zoals Team Sky en Movistar).
Hoewel het landschap langzaam verandert - de 10 teams die bijvoorbeeld de onofficiële 'vakbond' Velon vormen, kunnen de rechten op hun fietsbeelden en andere re altime statistieken verkopen - voor nu is het heel erg de douchekoppen en keukenapparatuur van Bora-Hansgrohe en de krachtige explosieven van mijnbouwleverancier Orica die onze sport levend houden.
Acht jaar na Magni's deal met Nivea, gingen de sluizen naar extra-sportieve sponsoring goed en wel open toen Raphaël Géminiani - de formidabele en charismatische Franse renner die toen een team leidde waaronder Jacques Anquetil - een deal sloot met drankjes bedrijf Saint Raphaël.
Sommige versies van het verhaal zeggen dat hij de naam van het team heeft afgekort tot Rapha-Géminiani om de UCI-regels op een slimme manier te omzeilen, en beweerde dat het gewoon een verkorte vorm van zijn eigen naam was in plaats van een link naar het drankenbedrijf. Hoe dan ook, het is waar het huidige Rapha-kledingmerk zijn inspiratie vandaan haalde.
Twintig jaar later sloot de kleurrijke Géminiani een nog gewaagdere deal toen een Parijse nachtclubmanager hem voorstelde aan de 70-jarige weduwe van een Griekse miljonair die haar slopende carrière als cabaretzangeres en danseres nieuw leven in wilde blazen.
Zoals verteld door Les Woodland, auteur van The Yellow Jersey Companion To The Tour de France, overtuigde Géminiani Miriam De Kova om haar talenten te promoten door zijn team samen met fietsfabrikant Lejeune te sponsoren.
Felroze truien
Het resultaat was een team onder leiding van de Tourwinnaar Lucien Aimar uit 1966, gekleed in felroze truien die in de rij stonden voor de start van de Tour van 1973. Drie weken later bezetten vijf renners van het team de laatste vijf plaatsen in het klassement. Er is nooit meer iets van Team De Kova-Lejeune vernomen.
Een bedrijf genaamd Sauna Diana kreeg meer waar voor zijn geld toen het in de jaren tachtig een Nederlands amateurteam sponsorde. De man en vrouw eigenaren van het bedrijf waren grote wielerfans.
In 1990 raceten hun zonen naast de Aussie-ster Phil Anderson bij TVM, en Sauna Diana leverde maar al te graag de teambus, een dubbeldeksvoertuig versierd met een naakte vrouw aan de zijkant.
Tijdens de Giro van dat jaar - decennia voordat de 'Death Star'-bus van Team Sky de aandacht trok - zag journalist Rupert Guinness Anderson benaderd worden door een Italiaanse verslaggever en vroeg in gebroken Engels: 'Phil… Phil… is het waar dat Sauna Diana is een "Huis van Liefde"?'
Hoewel de loterijen, kitfabrikanten en bouwbedrijven van het hedendaagse profpeloton misschien de nieuwigheid of glamour van bordelen en cabaretzangers missen, zonder hen en hun soortgenoten zou de staat van het professionele wielrennen een stuk precairer zijn.
En hoewel Fiorenzo Magni en Raphaël Géminiani terecht worden geprezen voor hun prestaties op de motor, blijft de impact die ze op de sport hebben voelbaar tot ver buiten de races die ze wonnen.
